November 25, 2020

Нове покоління користувачів може вбити рекламу в інтернеті

</ P>

З перших днів після виходу операційної системи iOS 9 додатка, що видаляють рекламу з мобільних браузерів, зайняли перші рядки в списку найбільш скачуванихплатних додатків в США. Таким чином, рішення Apple дозволяти блокувати рекламу в новій ОС було зустрінуте користувачами з великим ентузіазмом і швидко перетворилося на справжній головний біль для онлайн-видавництв і рекламників.

</ P>

Згідно зі спільним дослідженням, проведенимкомпаніями Adobe і Pagefair цієї осені, відсоток користувачів блокувальників реклами вже досяг 16% серед американців, що принесло видавцям збитки в розмірі близько 10,7 мільярдів доларів в минулому році. Іронічно (і найобразливіше) тут те, що найбільше зростання серед користувачів блокувальників реклами стався в рамках вікової групи, що є основною цільовою аудиторією рекламників - покоління Y. У попередньому дослідженні, проведеному Adobe, підкреслювалося, що найбільше до установки блокувальників реклами тяжіють молоді люди: 40% всіх людей віку 18-29 років і майже половина молодих чоловіків. Здається, що з ростом економічної цінності покоління Y воно все більше готове піти на будь-які заходи, щоб отримати свій контент швидко, максимально якісно і безкоштовно.

Досить складно знайти виправдання зростаючоїгрупі молодих читачів, які відмовляються платити будь-кому за контент. Проте, емпіричні дослідження і власний досвід підтверджують аргументи прихильників блокування реклами, що остання стає все більш агресивною і дратівливою. Недавнє дослідження Інституту журналістики Reuters показало, що тільки 13% американських користувачів інтернету знаходять традиційні рекламні банери корисними, а більше половини людей вважають їх дратівливими і відволікаючими (29% опитаних навіть зізналися, що уникають відвідування деяких сайтів через таку реклами). Таким чином, є всі підстави вважати, що таке ставлення до реклами і стало причиною швидкого зростання прийняття способів блокування реклами, зокрема серед покоління Y. Навіть серед тих, хто не блокує в даний час рекламу, 57% опитаних у віці 18-29 років повідомили, що розглянуть таку можливість, якщо кількість показується їм реклами продовжить збільшуватися.

Це є по-справжньому серйозною проблемоюдля видавців, які вже багато років намагаються намацати золоту середину у використанні медійної реклами. У боротьбі з падаючими показниками вони головним чином покладалися на створення нових видів реклами і пошук нових способів з'явитися перед очима читачів. Поява блокувальників реклами повністю змінило правила гри - і у видавців є не так багато можливостей повернути втрачений прибуток. Автори The Awl, The Verge і The Atlantic досить різко висловилися про руйнівну дію, яке надасть на видавців (особливо на більш вразливі незалежні засоби масової інформації) використання читачами блокувальників реклами. Неважко уявити майбутнє, в якому критична маса рекламних показів виявиться не доставленої, і навіть найбагатші видавці будуть змушені закритися.

Варто зауважити, що видавці в сфері цифровоїреклами ніколи не могли впливати на свої результати. Крім запеклої боротьби за рекламні покази, яка тільки посилилася з появою нових форматів реклами, видавцям стало практично неможливо диференціювати свій рекламний інвентар. Баланс завжди був на боці Google і інших великих рекламних серверів, оскільки у них були технології і доступ до величезної бази інвентарю і рекламодавців - і можливість відключити цей доступ будь-якому слабшому конкуренту. Добре, що все почали бити на сполох про загрозу онлайн видавцям з боку блокувальників реклами, але не варто ігнорувати повільну загибель цифрових і друкованих видавців, яка вже давно мала місце завдяки цифровій рекламної екосистемі, яка сильно нашкодила видавцям і поставила під загрозу журналістику в цілому.

Звідси випливає ще один момент: хоча блокувальники реклами насправді загрожують перевернути всю систему, яка підтримує видавнича справа в інтернеті, ця система вже майже не працює практично для всіх її учасників - блокуючих рекламу споживачів, розчарованих рекламодавців і вмираючих невеликих видавців. Головні бенефіціари системи - Google і інші великі рекламні технологічні компанії - ніколи не були зацікавлені в захисті незалежних ЗМІ, і їх зростаюча консолідація тільки забирала ринкову владу у виробників і споживачів контенту. Така система, може бути, і функціонує, але вона завжди була налаштована проти видавців, які не можуть зібрати критичну масу - і навіть для тих небагатьох, які змогли це зробити, вона все одно нестабільна і складна. Читачі також зовсім не в захваті від неї. Загалом, в наявності тенденція «Адаптуйся або помри» - але хто буде сперечатися, що видавці вже давно намагаються адаптуватися, і все безуспішно?

Це може бути сильним аргументом для бажаючихпочекати і подивитися, які зміни принесуть блокувальники реклами. Ми не знаємо, як буде виглядати схема монетизації інтернету без традиційної реклами (або принаймні без більшої її частини), але очевидно, що все стане по-іншому. Запуск Facebook Instant Articles, Snapchat Discover і Apple News відкриває широкі перспективи для монетизації і доступ до потенційно великий і більш стабільною аудиторії. Передача контролю над дистрибуцією контенту непрофільних брендам ризикована, але це вже далеко не новина, і до того ж принаймні ці екосистеми зможуть визначити бренди видавців як преміумні по відношенню до оновлень статусів ваших друзів і фотографій з відпустки ваших батьків. Крім йде «війни платформ», що володіють достатніми ресурсами сайти експериментують з новими форматами реклами для більшої ефективності та поліпшення досвіду взаємодії. Компанія Mic з її величезною аудиторією, що складається з покоління Y і мобільних користувачів, інвестувала в спонсорський контент і такі формати реклами, що не блокуються найпопулярнішими блокувальниками реклами, чим викликала заздрість з боку інших видавців. Деякі автори запропонували використовувати альтернативні моделі отримання доходів від користувачів, яким не показується реклама - наприклад, підписки або мікроплатежі. Ці формати раніше ніколи не могли досягти успіху, але зараз для цього з'явилися технологічні платформи, наприклад у вигляді криптовалюта. Простота використання мікроплатежів і невеликих чайових могла б залучити читачів, бажаючих узаконити свою свободу від реклами. Альтернативою є збір більш докладної інформації про користувачів, яку видавці можуть продавати маркетинговим агентствам або використовувати для таргетування своєї власної реклами. Це, наприклад, можна зробити за допомогою реєстрації користувачів на сайті.

У будь-якому випадку цифровим видавництвам ірекламодавцям не доводиться вибирати, приймати ці моделі чи ні: швидше питання полягає в тому, коли саме доведеться це зробити. Блокування реклами стало звичайною справою, і якщо в справу не втрутяться уряду, видавництва і рекламодавці будуть змушені мати справу зі зростаючою аудиторією, яку не можна монетизувати традиційними способами. Ситуація поки ще не вимагає прийняття негайних заходів, але з триваючим зростанням популярності блокувальників реклами та їх приходом на мобільні платформи стає ясно, що над показом реклами, до цих пір є джерелом життєвої сили для інтернету, нависла загроза.

Таким чином, повернення до більш ексклюзивної,таргетированной і преміумного рекламі може допомогти видавцям повернути контроль за ситуацією. Однак якщо нинішні тенденції зростання популярності блокувальників реклами збережуться, видавцям залишиться тільки подякувати покоління Y, яке поставило під загрозу саме існування.

: Forbes.com