Une nouvelle génération d'utilisateurs peut tuer les publicités sur Internet

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Depuis les premiers jours après la sortie du système d'exploitation iOS 9, les applications qui suppriment la publicité des navigateurs mobiles ontclassé premier dans la liste des plus téléchargésapplications payantes aux États-Unis. Ainsi, la décision d'Apple de bloquer les publicités dans le nouveau système d'exploitation a rencontré un grand enthousiasme de la part des utilisateurs et s'est rapidement transformée en un véritable casse-tête pour les éditeurs et annonceurs en ligne.

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Selon une étude conjointe menéeSelon Adobe et Pagefair cet automne, l'utilisation des bloqueurs de publicités a déjà atteint 16 % chez les Américains, ce qui a coûté aux éditeurs environ 10,7 milliards de dollars de pertes l'année dernière. Ce qui est ironique (et le plus offensant) ici, c'est que la plus forte augmentation du nombre d'utilisateurs de bloqueurs de publicités s'est produite dans la tranche d'âge qui constitue le principal public cible des annonceurs : les utilisateurs de bloqueurs de publicités. Génération Y. Une précédente étude menée par Adobe a souligné que les jeunes sont les plus susceptibles d'installer des bloqueurs de publicités : 40 % de toutes les personnes âgées de 18 à 29 ans et près de la moitié des jeunes hommes. Il semble qu’à mesure que la valeur économique de la génération Y augmente, elle est de plus en plus disposée à tout mettre en œuvre pour obtenir son contenu rapidement, avec la plus haute qualité et gratuitement.

C’est assez difficile de justifier la croissanceun groupe de jeunes lecteurs qui refusent de payer qui que ce soit pour le contenu. Néanmoins, la recherche empirique et notre propre expérience confirment les arguments des partisans du blocage des publicités selon lesquels ce dernier devient plus agressif et ennuyeux. Une étude récente du Reuters Journalism Institute a montré que seulement 13% des internautes américains trouvent les bannières publicitaires traditionnelles utiles, et plus de la moitié les considèrent ennuyeuses et distrayantes (29% des personnes interrogées ont même admis qu'elles évitaient de visiter certains sites à cause de telles publicités). Ainsi, il y a tout lieu de penser que cette attitude vis-à-vis de la publicité a conduit à une augmentation rapide de l'adoption de moyens de bloquer la publicité, en particulier parmi la génération Y. Même parmi ceux qui ne bloquent pas actuellement la publicité, 57% des 18-29 ans ont indiqué qu'ils envisageraient une telle possibilité si le nombre de publicités qui leur étaient montrées continuait d'augmenter.

C'est un problème vraiment sérieuxpour les éditeurs qui tentent depuis de nombreuses années de trouver un juste milieu dans l'utilisation de la publicité display. Pour lutter contre la baisse des chiffres, ils se sont fortement appuyés sur la création de nouveaux types de publicité et sur la recherche de nouveaux moyens de se présenter aux lecteurs. L’avènement des bloqueurs de publicités a complètement changé les règles du jeu : et les éditeurs ont peu de possibilités de récupérer les bénéfices perdus. Les auteurs de The Awl, The Verge et The Atlantic ont été assez directs quant à l'impact dévastateur que l'utilisation des bloqueurs de publicité par les lecteurs aura sur les éditeurs (en particulier les médias indépendants les plus vulnérables). Il n'est pas difficile d'imaginer un avenir dans lequel une masse critique d'impressions publicitaires ne sera pas livrée et où même les éditeurs les plus riches seront contraints de fermer leurs portes.

Il convient de noter que les éditeurs du numériqueles publicités ne pourraient jamais influencer leurs résultats. Outre la concurrence féroce pour les impressions publicitaires, qui n'a fait que s'intensifier avec l'avènement de nouveaux formats publicitaires, il est devenu quasiment impossible pour les éditeurs de différencier leur inventaire publicitaire. La balance a toujours été du côté de Google et d'autres grands serveurs publicitaires, car ils disposaient de la technologie et avaient accès à une énorme base d'inventaire et d'annonceurs. et la possibilité de couper cet accès à tout concurrent plus faible. C'est bien que tout le monde ait commencé à tirer la sonnette d'alarme sur la menace que représentent les bloqueurs de publicités pour les éditeurs en ligne, mais n'ignorez pas la lente disparition des éditeurs numériques et imprimés qui s'est produite depuis longtemps grâce à l'écosystème de la publicité numérique, qui a grandement nui aux éditeurs. et a mis en péril le journalisme dans son ensemble.

Cela soulève un autre point :Bien que les bloqueurs de publicités menacent en réalité de bouleverser l’ensemble du système qui prend en charge la publication en ligne, ce système ne fonctionne plus pour presque toutes les personnes impliquées. des consommateurs qui bloquent les publicités, des annonceurs frustrés et des petits éditeurs mourants. Les principaux bénéficiaires du système &#8212; Google et d'autres grandes sociétés de technologie publicitaire &#8212; n’ont jamais été intéressés par la protection des médias indépendants, et leur consolidation croissante n’a fait que retirer le pouvoir de marché aux producteurs et aux consommateurs de contenu. Un tel système peut fonctionner, mais il a toujours été biaisé au détriment des éditeurs qui ne peuvent pas atteindre une masse critique. et même pour les quelques rares personnes qui ont pu le faire, cela reste instable et difficile. Les lecteurs ne sont pas du tout enthousiasmés non plus. En général, il y a une tendance à « s’adapter ou mourir ». &#8212; mais qui prétendra que les éditeurs tentent de s’adapter depuis longtemps, et sans succès ?

Cela peut être un argument de poids pour ceux qui veulentattendez de voir quels changements les bloqueurs de publicités apportent. Nous ne savons pas à quoi ressemblera la monétisation d'Internet sans la publicité traditionnelle (ou du moins sans la majeure partie de celle-ci), mais il est clair que les choses seront différentes. Le lancement de Facebook Instant Articles, Snapchat Discover et Apple News ouvre de plus grandes opportunités de monétisation et d’accès à une audience potentiellement plus large et plus stable. Donner le contrôle de la distribution de contenu à des marques non essentielles est risqué, mais c'est loin d'être nouveau, et au moins ces écosystèmes seront capables d'identifier les marques d'éditeurs comme étant privilégiées par rapport aux mises à jour de statut de vos amis et aux photos de vacances de vos parents. En plus de la « guerre des plateformes » en cours, les sites disposant de ressources suffisantes expérimentent de nouveaux formats publicitaires pour accroître leur efficacité et améliorer l'expérience utilisateur. Mic, avec son énorme public de millennials et d'utilisateurs mobiles, a investi dans du contenu sponsorisé et des formats publicitaires qui ne sont pas bloqués par les bloqueurs de publicités les plus populaires, ce qui fait l'envie des autres éditeurs. Certains auteurs ont proposé des modèles alternatifs pour générer des revenus auprès des utilisateurs qui ne sont pas exposés à la publicité : par exemple, des abonnements ou des micropaiements. Ces formats n’avaient jamais connu de succès auparavant, mais des plateformes technologiques sont désormais apparues à cet effet, par exemple sous la forme de crypto-monnaies. La facilité des micropaiements et des petits pourboires pourrait attirer des lecteurs cherchant à légitimer leur liberté face à la publicité. L'alternative consiste à collecter des informations plus détaillées sur les utilisateurs, que les éditeurs peuvent vendre aux agences de marketing ou utiliser pour cibler leur propre publicité. Cela peut par exemple être fait en enregistrant des utilisateurs sur le site.

Dans tous les cas, les éditeurs numériques etles annonceurs n'ont pas à choisir d'accepter ou non ces modèles: la question est plutôt de savoir quand exactement ils devront le faire. Le blocage des publicités est devenu monnaie courante et si les gouvernements n'interviennent pas, les éditeurs et les annonceurs seront obligés de faire face à un public croissant qui ne peut pas être monétisé de manière traditionnelle. La situation ne nécessite pas encore une action immédiate, mais avec la croissance continue de la popularité des bloqueurs de publicités et leur arrivée sur les plateformes mobiles, il devient clair que l'affichage des publicités, qui est toujours l'élément vital d'Internet, est en danger.

Ainsi, un retour à un plus exclusif,Les annonces ciblées et premium peuvent aider les éditeurs à reprendre le contrôle. Cependant, si les tendances actuelles de croissance des bloqueurs de publicités se poursuivent, les éditeurs n'auront qu'à remercier la génération Y, qui a compromis leur existence même.

: Forbes.com